Oleh : Ade Febransyah
Guru Inovasi Prasetiya Mulya Business School
Coba ingat lagi ketika Amazon pertama kali hadir tahun 1994. Ketika itu kita sudah nyaman belanja buku di toko buku langganan; tidak membayangkan ada toko buku yang lebih baik lagi. Tapi, ternyata ada model baru belanja secara online. Apakah Amazon mengubah pekerjaan (jobs to be done/JTBD) kita ketika itu? Tidak!
Pekerjaan utamanya adalah tetap mendapatkan buku di waktu luang. Agar bisa ke toko buku, memang harus ada waktu luang. Memang pekerjaan utama pengguna tidak berubah. Tapi Amazon mencoba menjawab ‘desired outcomes’ dari pekerjaan kita secara lebih baik.
News Alert
Dapatkan informasi terkini seputar ekonomi dan bisnis langsung lewat email Anda
Membeli buku tidak harus pergi ke toko. Proposisi nilai Amazon berupa ‘hemat waktu’ dan ‘hemat biaya’ menjawab ‘desired outcomes’ yang tidak terpikirkan sebelumnya, yaitu kemudahan dan keekonomisan dari pekerjaan mendapatkan buku. Ketepatan antara proposisi nilai produk atau layanan dengan desired outcomes masyarakat dalam menyelesaikan JTBD-nya merupakan modal awal yang berarti bagi bisnis.
Selanjutnya, bagaimana merealisasikannya?
Operating model
Model belanja buku online yang diperkenalkan Amazon ini menjadi inspirasi pemain-pemain e-commerce sekarang. Tidak perlu datang ke mal, cukup berselancar di gadget atau laptop, kunjungi marketplace, atau toko-toko online, cari barang, pesan, bayar, dan tunggu kiriman barang.
Sebetulnya perjalanan pengguna (customer journey) tersebut sama saja dengan perjalanan pelanggan ke toko-toko konvensional. Yang membedakan adalah customer needs atau desired outcomes di setiap tahapan perjalanan tersebut.
Ambil saja perjalanan pengguna yang pertama, mengunjungi toko. Desired outcome berupa kemudahan, kecepatan, keekonomisan, menjadi peluang toko online untuk mengungguli toko konvensional. Di zaman serba macet sekarang ini, adalah suatu kemahalan untuk mengunjungi toko. Tidak mudah, tidak cepat dan ada ongkosnya.
Bandingkan dengan toko berbasis digital. Toko online bisa dikunjungi secepat kedipan mata, mudah, tanpa kendaraan bermotor. Pertanyaannya, bagaimana merealisasikannya?
Di sinilah proses konsumsi berupa "datang ke toko" mengalami transformasi digital. Pergi secara fisik ke toko ditransformasikan lewat satu klik atau ketikan ke toko online. Teknologi informasi menjadi salah satu key resources yang harus dikuasai pelaku bisnis digital.
Tidak dipungkiri teknologi selalu menjadi enabler dalam berinovasi. Tidak ada inovasi tanpa teknologi! Ditambah dengan sumber daya manusia kompeten dalam urusan pengadaan dan penguasaan hardwares dan softwares serta kemampuan pendanaan perusahaan, bisnis digital dapat direalisasikan.
Setelah masuk ke toko digital atau online, perjalanan berikutnya adalah proses mencari barang. Lagi-lagi, perjalanan ini bukan hal baru, juga terjadi di toko konvensional. Lewat desain interaksi yang mudah, pembeli di toko online semakin mudah menemukan barang yang dicari.
Pemenuhan desired outcomes tentang kecepatan dan ketersediaan barang menjadi keunggulan toko online. Ini hanya bisa terjadi jika pelaku bisnis online mampu mengorkestrasi banyak pemasok beragam produk. Ketersediaan tinggi terjadi jika kapasitas pasokan barang juga tinggi. Kemitraan yang solid dengan pembuat dan pemasok barang menjadi keharusan.
Memang masih ada faktor ‘barrier’ dari belanja online. Khususnya untuk produk yang ada ukuran, seperti sepatu dan pakaian, pengalaman belanja online masih menyisakan ketidakpastian terjadinya ketidakcocokan antara yang dibeli dengan yang dikirim.
Dari total penjualan online di seluruh dunia untuk pakaian dan perlengkapan senilai US$ 1,2 triliun, ada pengembalian senilai US$ 62,4 miliar (Body Labs, 2015). Di sinilah toko konvensional masih unggul karena memiliki keunggulan difusi berupa ‘trialability’ (Rogers, 1994). Sementara ini pelaku e-commerce mengkompensasinya dengan kebijakan pengembalian barang jika ada ketidakcocokan ukuran atau lainnya.
Namun, teknologi akan selalu menemukan jawaban. Lewat teknologi terkini yang menghadirkan avatar dengan ukuran tubuh yang sama dengan pembeli, pengalaman belanja online akan meniadakan hambatan tersebut.
Bayangkan betapa mudahnya nanti ketika ingin mencari kemeja, celana sekaligus sepatu di toko online. Tampilkan avatar diri masing-masing, lalu pembeli dengan mudah mencoba-coba kombinasi tampilan yang paling disukai. Kekhawatiran ketidakcocokan barang tidak terjadi lagi.
Perjalanan pengguna berikutnya adalah melakukan pembayaran. Apa desired outcome dari urusan membayar ini? Di toko konvensional, urusan membayar bisa begitu mengganggu ketika terjadi antrean panjang. ‘Untuk membayar….mengeluarkan uang saja harus antre…’. Itulah gumaman pembeli.
Di sinilah oportunitas perbaikan desired outcome dari toko online. Ketika barang-barang sudah dimasukkan ke keranjang, pembeli online bisa langsung membayar dengan satu klik saja. Keamanan bertansaksi online juga menjadi desired outcome dari pembeli. Kemitraan dengan perbankan menjadi keharusan untuk memungkinkan pembayaran secara debit atau kredit.
Selanjutnya adalah perjalanan pengguna berupa menunggu kiriman barang. Di sinilah toko konvensional masih superior ketimbang toko online. Jika di toko konvensional, barang langsung di tangan setelah membayar, di toko online pembelinya mesti bersabar, barang yang dibeli paling cepat satu hari baru sampai di tempat pembeli.
Tapi desired outcomes dalam kecepatan pengiriman akan selalu menjadi subyek perbaikan terus-menerus. Amazon sudah memprakarsai penggunaan drone untuk menjanjikan waktu pengiriman hanya 30 menit. Secara teknologi memungkinkan. Di Amerika Serikat, penggunaan drone untuk pengiriman barang masih terkendala regulasi dari FAA (Federal Aviation Administration). Memang, regulasi selalu lamban terhadap terobosan inovasi.
Ilustrasi di atas menggambarkan operasional model perusahaan berbasis digital dalam penciptaan dan penyampaian nilai (value creation & delivery). Digitalisasi bisnis masa depan harus mampu menghubungkan secara cepat permintaan pengguna di manapun kepada penyedia layanan/produk di manapun, untuk kemudian mampu permintaan tersebut dengan cepat, hemat, dan tanpa cacat.
Kemampuan mengorkestrasi penuh presisi terhadap semua mitra dalam rantai pasok, distribusi dan logistik tidak terhindari. Dan, lagi-lagi teknologi menawarkan segala kemungkinan yang sebelumnya tidak terpikirkan dan terbayangkan.